Oder: Warum gute Buyer Personas noch kein gutes Content-Marketing ausmachen
Menschen in der Marketingabteilung lieben Buyer Personas. Personas helfen, Ihre Zielgruppe in allen Facetten zu begreifen und Prototypen Ihres Traumkunden zu skizzieren. Vor allem lassen sich so Probleme und Bedürfnisse erkennen, für die Sie eine Lösung anbieten.
Falls Sie Yogazubehör verkaufen, könnte Ihre typische Buyer Person zum Beispiel folgende Eigenschaften besitzen:
- Überwiegend weiblich
- Anfang bis Mitte 30
- In einer Beziehung
- höherer Bildungsabschluss
- (noch) keine Kinder
- Sonstige Interessen: Reisen und vegane Ernährung
Ihre Buyer Persona nennen Sie Jule. Vielleicht kommt bei Jule auch noch eine auffällig hohe Affinität für nachhaltig angebauten Kaffee dazu. Wenn das für Ihr Marketing-Konzept von Wert ist – warum nicht!
Entsprechend verfassen Sie Text-Content und bewerben Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Beim Content-Marketing geht es ja schließlich darum, mit Ihrem Content möglichst spezifisch die Menschen anzusprechen, die Sie als Ihre Zielgruppe auserkoren haben. So weit, so gut. Allerdings machen viele Marketiere genau hier Fehler in der Kundenansprache.
Wie reden Sie eigentlich mit mir? – Die richtige Tonalität für Ihre Content-Marketing Strategie
Gehen wir davon aus, Buyer Persona Jule hat ein Problem, für das Ihr Produkt genau DIE Lösung bietet.
Super! Nur: können Sie das auch kommunizieren? Bevor Sie Jule mit zig weiteren Buyer Persona an die Marketingabteilung weitergeben, damit diese ihr relevante Facebook-Anzeigen um die Ohren haut, sollten Sie sich ein paar Gedanken zur Tonalität machen. Ein guter Ansatz ist, Ihrer Zielgruppe so authentisch wie möglich auf derselben sprachlichen Ebene zu begegnen.
Ist meine Zielgruppe etwa Online-Marketiere, komme ich in die Versuchung, von Conversions zu reden, die meinen ROIbeeinflussen und von Kampagnen, die ich nutze, um meine Target Audience und die Add-Performance zu tracken. Ich könnte stattdessen auch sagen, dass meine generierten Umsätze die Rentabilität meines Unternehmens beeinflussen und dass ich Kampagnen nutze, um die Leistung meiner Anzeigen in Bezug auf meine Zielgruppe auszuwerten.
Aufgesetztes Marketing-Sprech ist in etwa so ätzend, wie Vodafones peinlicher Versuch, Jugendsprache für ihre Werbeplakate zu adaptieren. Kritische Reaktionen, und das nicht nur von der Zielgruppe, folgen prompt auf Twitter.
Das Problem der Zielgruppenansprache – am Beispiel der Comdirect Bank:
Die Comdirect, eine Tochtergesellschaft der Commerzbank, führte erst kürzlich Telefoninterviews durch, in denen Kunden gefragt wurden, ob sie lieber geduzt werden wollten. Bisher werden Kunden im Schriftverkehr und auf der Webseite höflich gesiezt. Die Umstellung vom „Sie“ zum „Du“ soll vermutlich eine jüngere Zielgruppe ansprechen und die Finanzprodukte greifbarer und persönlicher machen. Ob eine legere Kundenansprache im Bereich von Finanzprodukten so zielführend ist, sei dahingestellt.
Don’t tell me one from the horse – Sprachfettnäppfchen vermeiden
Wenn Ihr Kunde gebürtiger Brite ist, setzen Sie bei einem Meeting einen geübten Dolmetscher oder Muttersprachler ein. Wenn Sie eine Beratung zur Wärmedämmung an Ihrem Stall brauchen, reden Sie mit einem Sachverständigen – nachdem Sie sich mit Ihrem Nachbarn ausgetauscht haben, der seine Box erst letzten Sommer abdichten ließ. Ihrer Persona geht es genauso.
Unterscheiden Sie bei der Kundenkommunikation zwischen der Ansprache auf Augenhöhe und der Beziehung: Experte zu Ratsuchendem.
Bei der Kommunikation auf Augenhöhe muss ich mich in den anderen hineinversetzen. Ich erzähle von meinen eigenen Erfahrungen. Formuliere ein Problem so, wie es auch mein Gegenüber tun würde. Denn: authentische Berichterstattung überzeugt. Ein paar negative Rezensionen machen ein Produkt auf Amazon nicht direkt schlecht. Vor allem jedoch: Ich klinge wie meine Zielgruppe selbst, weil ich ein Teil von ihr bin.
Eine Mutter findet mit ihren Ratschlägen auf gutefrage.net mehr Gehör, als Ihre Windel-Kampagne auf Facebook. Warum? Weil die Mutter authentisch ist. Sie spricht aus Erfahrung, kennt sich mit dem Problem von nassen Babypopos aus und hat die angepriesene Windel selbst im Schrank.
Wenn ich als Experte poste, geht es in erster Linie um die Vermittlung von Wissen. Ich fasse mich prägnant und nutze Fachtermini, ohne zu Protzen. Der User erkennt eine Werbeabsicht sofort. Zeigen Sie, dass Sie sich mit dem Problem der Nutzer auskennen und Hilfe anbieten können.
Influencer wie Blogger oder YouTuber vereinen beide Eigenschaften – Experte und User – was sie zu wertvollen Mitarbeitern im Content-Marketing macht.
Unitymedias ‚Quadratauge‘ als gutes Beispiel für Kommunikation auf Augenhöhe
Unitymedia hat unter dem Namen Quadratauge ein neues Internetportal für sein Entertainment-Angebot geschaffen. Die Redaktion besteht aus jungen (Video-) Journalisten, die selbst Techniknerds und Serienjunkies sind. Ihr Artikel sind authentisch, bieten einen Mehrwert und es macht Spaß, sie zu lesen. Der Content stammt von Fans für Fans – und genauso liest er sich auch.
Was bedeutet das nun für effektives Content-Marketing?
Für die richtige Zielgruppenansprache sind zwei Faktoren entscheidend: Sachverstand für das Produkt sowie Involvement und emotionale Intelligenz für die Kundenkommunikation.
Setzen Sie auf Content-Creator mit persönlichem Bezug zum Produkt
Für die treffende Tonalität Ihrer Content-Marketing-Strategie wählen Sie einen Spezialisten auf seinem Gebiet – der sich am besten nicht nur durch Erfahrung, sondern auch durch persönlichem Bezug zum Thema auszeichnet.
Experten sind (leider!) häufig keine guten Autoren. Jedoch kann man sich einen Spezialisten ins Team holen. Suchen Sie nach einem Texter mit Spezialisierung. Guter Content schmückt Ihr Produkt nicht mit Blumen, um es zu verkaufen, sondern überzeugt durch Anwendungsbeispiele und authentische Berichterstattung.
Ihr ist Produkt ein Medikament gegen Rheuma und Sie finden keinen Content-Creator mit steifen Fingern, holen Sie einen Arzt oder Patienten mit ins Boot. Ein guter Redakteur gibt ihm eine Stimme und erzählt die Geschichte für ihn, die am Ende den Bogen zu Ihrem Produkt schlagen wird.
Und was ist mit Jule? Die hat ihr Problem mit dem steifen Nacken gelöst und sich nach dem Lesen einiger Fachblogs ein handgefertigtes Yogakissen aus Bambusfasern bei Amazon gekauft – und dieses natürlich direkt weiterempfohlen.
Webtexterin und Online-Marketier seit 2015. Als leidenschaftliche Gamerin schreibe ich vor allem über die Themen E-Learning, Gamification und Apps. Da kommt der eigene Blog leider öfter etwas zu kurz…